ERFOLGSFAKTOREN IM E-COMMERCE
Für mehr Umsatz und weniger Abhängigkeit

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Die Digitalisierung sorgt im Einzelhandel für einen tiefgreifenden Wandel. Sie bietet Händlern neue Chancen, stellt sie jedoch gleichzeitig vor große Herausforderungen. Onlinehändler befinden sich in einem Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration.

Erfolgsfaktoren für mehr Umsatz und weniger Abhängigkeit

Die 10 Erfolgsfaktoren für Wachstum und Unabhängigkeit erfahren Sie im Whitepaper

"Nachhaltiger Erfolg im E-Commerce -Wie Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration bestehen"

Inhalt des Whitepapers:

  • Marktanalyse
  • Herausforderungen für (Online-)Händler
  • Wachstumstreiber im Handel
  • 10 Erfolgsfaktoren für Online-Händler

Inhalt des Whitepapers: Handel im Wandel

Die Digitalisierung sorgt im Einzelhandel für einen tiefgreifenden Wandel. Sie bietet Händlern neue Chancen, stellt sie jedoch gleichzeitig vor große Herausforderungen. Onlinehändler befinden sich in einem Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration.

So sind reichweitenstarke Marktplätze wie zum Beispiel Amazon, eBay oder Zalando einerseits verlockend und versprechen starkes Wachstum. Andererseits bergen sie die Gefahr, dass sich Händler von Marktplätzen abhängig machen. Die Studie "Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration" von DHL und dem Kölner Handelsforschungsinstitut IFH (IFH Köln) beleuchtet die größten Herausforderungen für Onlinehändler: Welchen Barrieren hindern Händler daran, ohne Marktplatz-Präsenz am Wachstum teilzuhaben? Welche Erfahrungen haben Händler mit Marktplätzen gemacht? Und welche Chancen und Risiken ergeben sich beim Verkauf von Waren über Marktplätze?

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Marktanalyse

In seiner Studie "Online-Monitor 2018" prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE): "Es ist keine Sättigungsgrenze in Sicht." Der Verband rechnet 2018 mit einer Steigerung der Branchenumsätze um knapp zehn Prozent auf etwa 53,6 Milliarden Euro. Ein Grund, warum der Online-Markt im vergangenen Jahr mit 10,5 Prozent stärker gewachsen ist als erwartet, ist die Nutzung mobiler Endgeräte. Das Smartphone ist bereits in vielen Bereichen zum Dreh- und Angelpunkt geworden, und mit Sprachsteuerung und Automatisierung stehen die nächsten Technologien längst in den Startlöchern. Experten zufolge ist das Smartphone erst der Anfang einer rasanten Entwicklung. Online-Anteil am Einzelhandel mehr als verdoppelt Laut Studie lag der E-Commerce-Anteil am Einzelhandel 2017 bei 9,5 Prozent - und hat sich damit seit 2010 (4,7 Prozent) mehr als verdoppelt. Für 2018 rechnet der HDE mit einem weiteren Anstieg auf 10,2 Prozent. Wachstumsmärkte im Onlinehandel sind aktuell weiterhin FMCG, Wohnen & Einrichten sowie Heimwerken & Garten. Die Hälfte des Online-Umsatzes entfällt 2017 nach wie vor auf Fashion (25,1 Prozent) und Consumer Electronics (24,9 Prozent). Forscher von ibi research an der Universität Regensburg schätzen, dass der Anteil der Online-Umsätze am Einzelhandel bis zum Jahr 2023 auf 15,5 bis 19,8 Prozent ansteigen könnte. Top 10 Online-Shops in Deutschland nach Umsätzen 2017 (in Mio. Euro*)

Amazonisierung - ein Wort, das sich im Handel mehr und mehr zu einem geflügelten Wort entwickelt. Die wachsende Marktmacht von Online-Gigant Amazon betrachten deutsche Einzelhändler laut HDE mit zunehmender Sorge. Das Kölner Handelsforschungsinstitut IFH beziffert den Marktanteil von Amazon am deutschen Online-Handel in der Studie "Die Amazonisierung des Konsums" (2018) auf 46 Prozent - eigene Verkäufe und Umsätze der Händler über Amazons Marketplace zusammengenommen. Somit lande fast jeder zweite im Internet ausgegebene Euro bei Amazon. Der E-Commerce-Spezialist habe sich gerade in den vergangenen fünf Jahren im Relevant Set der Konsumenten nachhaltig verankert - "und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird", sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. Der Handel im Internet wird immer stärker von wenigen Anbietern beherrscht. Das ist das Ergebnis einer Studie des Kölner EHI Handelsforschungsinstituts, das 2017 die 100 größten Online-Shops untersuchte. Demnach hatten die drei größten Anbieter Amazon, Otto und Zalando mehr als 13 Milliarden Euro umgesetzt - und damit fast so viel wie die restlichen 97 Internethändler gemeinsam. Der Gesamtumsatz der 100 größten Online-Händler betrug laut Studie 30,5 Milliarden Euro. Prognose: Der Abstand vergrößert sich weiter, da große Händler - wie etwa Amazon über seinen Marketplace - zunehmend Produkte anderer Firmen anbieten.

Herausforderungen für Händler

Der E-Commerce-Markt boomt - und mit ihm der Verkauf über Online-Marktplätze. Um sich ein Stück vom Kuchen zu sichern, setzen Händler verstärkt auf diesen Vertriebskanal. Denn während der HDE für den Online-Handel 2018 mit einem Umsatzplus von rund 10 Prozent rechnet, prognostiziert er für den stationären Handel lediglich ein Wachstum von 1,2 Prozent. Trotz der guten Konsumlaune der Deutschen könnte der Umsatz aufgrund der erwarteten Preissteigerung von 1,5 Prozent damit real sogar schrumpfen. Der Verkauf über Marktplätze eröffnet Händlern einerseits neue Chancen, birgt andererseits aber auch Nachteile und Risiken. Vorteil: Zusatzgeschäft durch Erweiterung der Vertriebskanäle Die enorme Reichweite von Amazon, eBay & Co. ist verlockend, schließlich gelingt der Einstieg in den Online-Handel über einen Marktplatz mit vergleichsweise geringem Aufwand. Zudem lassen sich sozusagen aus dem Stand heraus Millionen potenzielle Kunden erreichen. "Online-Marktplätze sind Top-Vertriebswege für den stationären Einzelhandel. Gerade für den Mittelstand bietet das große Chancen", sagt Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer, in der Studie "HDE-Online-Monitor 2018". Für den Verkauf über Marktplätze spricht die Aussicht auf ein lukratives Zusatzgeschäft: 40 Prozent der Online-Händler, die ihre Produkte neben dem stationären Geschäft auch über Online-Marktplätze vertreiben, erwirtschaften den Hauptteil oder zumindest zusätzliche Umsätze über Online- Marktplätze. Das ist das Ergebnis des aktuellen "Marktplatz-Konjunkturindex" (KIX) des ECC Köln und eBay. Nachteil: Hohe Provisionen Die Umsatzsteigerung ist auch der Hauptgrund für den Verkauf auf Online-Marktplätzen. Immer bedeutender wird laut KIX auch der internationale Versand und Verkauf über Marktplätze, womit Händler einen einfachen Schritt in Richtung Internationalisierung machen. Doch Unternehmen
haben mit Marktplätzen unterschiedliche Erfahrungen gemacht - es gibt es auch Argumente gegen den Verkauf über Marktplätze. Als Nachteil bewerten Händler vor allem die hohen Provisionen, die sie an den Betreiber der Plattform abtreten müssen und eine starke Abhängigkeit

Der Weg, die Reichweite ohne die Präsenz auf Marktplätzen zu erhöhen, ist steinig. Denn 34 Prozent der Deutschen starten ihre Recherche zu Produkten beim Online-Riesen Amazon und kaufen dann in vielen Fällen direkt auf der Plattform. Das ergab eine Kundenbefragung des Forschungsinstituts ibi research zum Thema "Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter" (2017). Demnach suchen 19 Prozent zuerst in einem stationären Geschäft. Etwas überraschend beginnen nur 15 Prozent der Nutzer die Suche bei Google, 12 Prozent suchen direkt in einem Online-Shop. Händler stehen vor unterschiedlichen Barrieren, die sie daran hindern, am Wachstum zu partizipieren. Als größte Hürden werden von 36 Prozent der Händler vor allem Reichweite und Vermarktung genannt, die mit der genannten Konzentration der Umsätze und Fokussierung der Konsumenten auf wenige Anbieter einhergeht.

Aufgrund seiner enormen Reichweite nutzen Händler insbesondere Amazon als Vertriebskanal. Insgesamt 62 Prozent der befragten Händler haben sich für einen Verkauf über den Branchenriesen entschieden. Dabei war für zwei Drittel die Reichweite des Marktführers ausschlaggebend. Händler versprechen sich bei Amazon zudem die höchste Kundenfrequenz. 38 Prozent der Händler haben sich gegen einen Verkauf über Amazon entschieden. Die starke Abhängigkeit und hohe Provisionen werden als Hauptgründe angeführt.

Das Gefühl der Abhängigkeit resultiert vor allem aus den strikten Vorgaben der Marktführer. Verstößt ein Händler gegen Richtlinien, wird sein Account etwa bei Amazon gesperrt. Die Folge: Der Händler kann nicht mehr verkau-fen und nicht mehr mit seinen Kunden kommunizieren. "Verkäuferkonten werden häufig ohne Vorwarnung geschlossen", sagte Yvonne Bachmann dem Magazin WirtschaftsWoche. Die Anwältin berät für den Händler-bund Unternehmer, die Geschäfte auf Amazons Marketplace machen. Viele Händler verkaufen auf Marktplätzen daher mit gemischten Gefühlen. So fühlt sich schon fast jeder dritte Online-Händler (31 Prozent) abhängig von Marktplatzbetreibern. 52 Prozent der Befragten befürchten, dass sie von Marktplatzbetreibern in Zukunft abhängig werden könnten. Dabei versuchen viele gerade das zu vermeiden: Trotz der Zusammenarbeit mit den Betreibern bewerten 74 Prozent der Händler ihre Unabhängigkeit als sehr wichtig. Die Gründe für das Abhängigkeitsgefühl sind vielfältig. An erster Stelle steht der Umsatz: Ausnahmslos alle Händler, die sich schon heute abhängig fühlen, erwirtschaften einen großen Anteil ihres Umsatzes über einen oder wenige Marktplatzbetreiber. Eine Sperrung des Accounts durch den Betreiber kann in solchen Fällen existenzbedrohend sein. Sämtliche sich abhängig fühlende Händler geben zudem an, dass ihnen vergleichbare Alternativen fehlen, um Reichweite zu generieren. Als weiteren Grund sagen 85 Prozent der Befragten, dass umsatzstarke Produkte durch den Markplatzbetreiber selbst gelistet werden. Amazon & Co. treten in diesem Fall in den direkten Wettbewerb mit dem Händler, der gegen die Branchenriesen meist das Nachsehen hat. Mehr als zwei Drittel finden zudem den eingeschränkten Zugriff auf Kundendaten problematisch. Hintergrund: Die direkte Kundenbeziehung ist dem Marktplatzbetreiber vorbehalten. Kehrt ein Händler Amazon & Co. den Rücken, verliert er gleichzeitig auch den Kundenkontakt. 

Wachstumstreiber im Handel

Dass der Kunde König ist, ist fast allen Händlern bewusst. Doch das allein reicht nicht: Denn der Hälfte aller befragten Unternehmen fehlt es an klaren und stimmigen Leistungsversprechen. Händler mit einer reinen sortiments- und preisbezogenen Differenzierung sind nicht zukunftsfähig und wägen sich in Sicherheit. Eine nachhaltige Differenzierung ist aber nur über Kundenerlebnis, Kundenservice oder umfangreiche Beratung möglich. Anschauungsunterricht bei Drogeriemarkt dm Anschauungsunterricht erhalten Unternehmen bei der Drogeriemarktkette dm, die mit Lobeshymnen überhäuft wird. Die Zeitung "Die Welt" betitelte dm einmal mit den Kosenamen "Kuschelkonzern" und "Waldorf-Discounter". Denn dem Unternehmen gelingt es seit Jahren, einer der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands zu sein. Und auch die Kunden sind hochzufrieden: Laut "Einzelhandel-Index" der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants ist dm der beliebteste deutsche Händler. "Die Kundenbewertungen sind kein Zufall, denn dm setzt auf ein umfassendes Servicekonzept, konsequente Kundenorientierung und hat zuletzt signifikant in das Einkaufserlebnis investiert - sowohl hinsichtlich des Online-Shops als auch beim Neu- und Umbau des Filialnetzes", sagt Christoph Treiber, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C in Deutschland. Auch reine Online-Händler bieten ihren Kunden vermehrt besseren Service und neue Einkaufserlebnisse. Zahlreiche Unternehmen integrieren etwa Live-Chats auf ihrer Webseite, über die Kunden mühelos Kontakt mit dem Kundenservice aufnehmen können. Modehändler wie Outfittery oder Zalando bieten zum Beispiel eine kostenlose Stilberatung und lassen Outfits von Stylisten zusammenstellen.

Um persönliche Beratungen oder bessere Kundenerlebnisse bieten zu können, müssen Händler ihre Zielgruppe besser kennen. Viele Potenziale hinsichtlich einer gezielten Kundenansprache bleiben jedoch noch ungenutzt. So verwenden beispielsweise nur 43 Prozent der Händler ein CRM-System (Customer Relationship Management). Bei vielen Unternehmen besteht in Bezug auf Kundendaten somit dringender Nachholbedarf. Denn erst dann lassen sich etwa Mailings oder Katalogsendungen zielgruppengerecht personalisieren. Wertvolle Daten erhalten Händler auch über den eigenen Online-Shop, über den sich - anders als beim Verkauf über Marktplätze - eine starke Marke aufbauen lässt.

Maßnahmen zur Kundenbindung Einige Händler gehen bereits mit gutem Beispiel voran. Um die Kundenbindung zu steigern, setzen sie verschiedene Maßnahmen um. Hierzu zählen etwa:

  • Treueprogramme
  • Sponsoring
  • speziell zugeschnittene Newsletter
  • Hausmessen
  • Give-away-Artikel
  • personalisierte Coupons

Bei der Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Kundenbindung sollten Händler kreativ, persönlich und emotional sein, um sich nachhaltig von Wettbewerbern zu unterscheiden.

Laut der ECC-Studie "The winner takes it all - So behalten Händler den Kundenfokus" (2017) sind Kunden heute insbesondere durch Amazon vorinformiert. "Händler sollten diesbezüglich vorbereitet sein und Konsumenten mehr bieten - zum Beispiel eine persönliche, kompetente Beratung - on- wie offline", empfiehlt das ECC. Kundenbindung sei der Schlüssel zum Erfolg. "Eine gute Kommunikation ist das A und O. Händler müssen die Sprache ihrer Kunden sprechen, um sie zu erreichen." Trend: Shopping-Funktion bei Instagram Eine neue Möglichkeit zur Kundenbindung bietet das soziale Netzwerk Instagram. Die Facebook-Tochter mit weltweit rund einer Milliarde Nutzern hat die Shopping-Funktion innerhalb von Storys nach einer Testphase im September 2018 auf alle Onlinehändler ausgeweitet. In Beiträgen lassen sich jetzt bis zu fünf Produkte direkt mit dem Online-Shop verbinden. Mit einem Fingertipp auf das Einkaufstaschen-Symbol erscheinen die Preisschilder auf den abgebildeten Produkten. Zalando, DefShop und Hugo Boss experimentieren bereits mit der Shopping-Funktion, mit der sich künftig wohl insbesondere die junge Zielgruppe der Digital Natives hervorragend erreichen lässt.

Aus Konsumentensicht gehören Versand und Lieferung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Online-Shop-Kundenbindung. Diese tragen maßgeblich zu einer positiven Customer Experience bei, wenn Kunden das bestellte Produkt erstmals in den Händen halten. Besondere Logistikleistungen sind daher eine Chance für Händler, sich vom Wettbewerb zu differenzieren - etwa über kostenlose Retouren. Die Logistik beeinflusst während des Einkaufsprozesses sogar die Kaufentscheidung: 78 Prozent der Kunden wünschen sich für mehr Planungssicherheit und Flexibilität bereits im Bestellvorgang die Auswahl der Empfangsoptionen. Das ist das Ergebnis der DHL-Studie "Von der Online-Bestellung bis zum Paketempfang" (2016). Mit einer entsprechenden technologischen Basis lassen sich in den Bereichen Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit frühzeitig die Weichen stellen, um den steigenden Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Starkes Interesse an schneller Lieferung Lange auf eine Bestellung warten? Für zahlreiche Kunden ist das im digitalen Zeitalter inzwischen kaum noch vorstellbar; die Erwartungen an die Händler haben sich gewandelt. Immer öfter gilt etwa: morgens bestellt, abends geliefert. Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey prognostiziert, dass die Paketzustellung am gleichen Tag (Same Day Delivery) bis zum Jahr 2020 den breiten Markt erobern wird. In Westeuropa sollen Händler dann bereits 15 Prozent der Paketumsätze mit Paketen machen, die den Kunden schon am Tag der Bestellung erreichen. Neue Liefer- und Bestellangebote stoßen auf großes Interesse. So geben schon heute 62 Prozent der Verbraucher an, dass sie Same Day Delivery bereits nutzen oder es sich zumindest vorstellen können. Das ergab die Studie "Shopping digital - Wie die Digitalisierung den Handel tiefgreifend verändert" (2017) des Digitalverbands Bitkom. Demnach interessiert sich mehr als die Hälfte der Online-Shopper auch für Same Hour Delivery, also eine Lieferung innerhalb von zwei Stunden.

Zahlreiche Unternehmen heben sich über eine kostenfreie, planungssichere, schnelle oder umweltfreundliche Logistik bereits heute von ihren Wettbewerbern ab. So bietet etwa die Supermarktkette REWE seinen Lieferservice-Kunden eine Zeitfensterzustellung. Dabei wählt der Kunde online zum Beispiel ein Zeitfenster von zwei Stunden, in dem REWE den Einkauf liefert. Möbelriese IKEA setzt dagegen auf Nachhaltigkeit: Kleinere Bestellungen liefern die Schweden in ausgewählten Läden per Fahrradkurier zum Wunschtermin am selben Tag aus. Weitere Beispiele aus der Praxis: Die Elektronikkette Media Markt bietet ihren Clubmitgliedern kostenfreie Lieferungen, der Sportartikelkonzern Adidas setzt auf 100 Tage Rücksenderecht.

Zusatzeinnahmen mit stationären Geschäften generieren Händler mit stationären Geschäften sollten diese als Chance begreifen, näher an ihre Kunden zu rücken und schneller liefern zu können. Gute Lagen ihrer Geschäfte sollten Händler als Standortvorteil gegenüber Unternehmen nutzen, die ihre Ware oft aus dezentralen Lagern versenden. Eine gute Verknüpfung der Online- und Offlinewelt bietet Kunden zudem einen bequemen Service: Mit Click & Collect wählen Kunden ihre Produkte im Online-Shop aus und können sie im Geschäft abholen. Andersherum können Händler mit stationären Geschäften einen Versand anbieten, damit Kunden ohne lästige Schlepperei entspannt weiter in der Stadt einkaufen können. Von den befragten Multi-Channel-Händlern, die sowohl über Online-Shop als auch im Geschäft verkaufen, nutzen 81 Prozent das stationäre Geschäft als Lager. Als wichtigste Gründe geben die Händler Effizienz, Kostenersparnis und eine schnelle Lieferung an. Als größte Herausforderung nennen die Händler einen hohen organisatorischen Aufwand, weil E-Commerce und stationäres Geschäft gleichzeitig bedient werden müssen. Hinzu kämen ein hoher technischer Aufwand und hohe Kosten. Best Practice: Abendliche Kochkurse im Geschäft Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, die Räumlichkeiten effizienter zu nutzen. So veranstaltet zum Beispiel das Berliner Unternehmen Kochhaus in seinen Filialen nach Ladenschluss Kochkurse. Kioske, Tankstellen und Supermärkte erhöhen die Frequenz in ihren Geschäften mithilfe von Paketshops. Das Kaufhaus Breuninger setzt hingegen auf Shopping-Events mit zahlreichen Aktionen, Gewinnspielen und Fashion Shows. Nach Angaben von Breuninger strömten allein zum letzten Event rund 50.000 Kunden.

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